Cult Wellness: Ako si značky ako Glossier a Thinx nachádzajú nových veriacich

Obsah

• Značky zamerané na ženy sa riadia „herným plánom na posilnenie postavenia“
• Navyše sa zdravie žien rozšírilo nad rámec jednotlivca
• Ženy tiež očakávajú, že značky budú držať krok a zostať zodpovedné
• Nakoniec je potrebné, aby značky boli úplne investované aj do žien

Keď magazín Fortune zverejnil zoznam „40 Under 40“ 2018 - „každoročné hodnotenie najvplyvnejších mladých ľudí v podnikaní“ - Emily Weiss, zakladateľka kultovej kozmetickej spoločnosti Glossier a 31. účastník zoznamu, sa vydala na Instagram, aby sa podelila o svoje myšlienky na česť.

Rozmáhajúci sa kozmetický priemysel, ktorý premýšľala pod obrazom svojho headshotu vo Fortune, mala teraz hodnotu 450 miliárd dolárov a vzrastala a vzpierala sa investorom, o ktorých tvrdila, že spočiatku znehodnocovali začínajúce kozmetické spoločnosti ako ona sama.

Pretože krása, napísal Weiss, „nie je ľahkovážna; je to potrubie na spojenie. Som veľmi šťastná, že sa to konečne začne brať vážne - čo znamená, že sa ženy budú brať vážne. “

Prišli sme hovoriť o týchto spoločnostiach nielen ako o potenciálnych tvorcoch peňazí, ale aj ako o odraze zeitgeistu - alebo dokonca o potenciálnych agentoch zmeny.

Značky zamerané na ženy sa riadia „herným plánom na posilnenie postavenia“

Tichá korelácia Weissovej úspechu jej značky s celkovým posilnením postavenia žien je jedným z indikatívnych príkladov širšieho posunu spoločností v spôsobe predaja výrobkov ženám. Uznávaním, že ženám ako spotrebiteľom sa na trhu historicky zle obsluhovalo a nepochopili ich, rozvíjajúce sa značky tvrdia, že sú naladené na ženskú realitu ako nikdy predtým.

Tu je prehľad toho, čo ženy na trh uvádzajú na trh: Môžu si kúpiť nielen produkt, ale aj oprávnenie, ktoré z neho vyplýva, špeciálne upravené pre zlepšenie celkového života.

Či už je to mantra „makeupu bez make-upu“ Glossier (na ich veselých ružových obaloch je nápis „Skin First, Makeup Second, Smile Always“); Fenty Beauty je priemyselne meniaca sa škála 40-odtieňových základov; Údajnou misiou spoločnosti ThirdLove je navrhnúť perfektne prispôsobenú podprsenku; alebo záplava individualizovaných a vysoko prispôsobiteľných produktových radov, ako je vlasová línia Hair of Beauty, tieto značky sa označujú ako bezpečný prístav v inak nepriateľskej búrke konzumu.

Ponúkajú autoritatívny hlas o ženských skúsenostiach a majú bezstarostné ašpiratívne výkonné riaditeľky ako Weiss, Jen Atkin, Gwyneth Paltrow alebo Rihanna, ktoré to dokazujú.

Ako povedala spoluzakladateľka spoločnosti ThirdLove Heidi Zak Inc., „Zakladateľky žien zakladajú spoločnosti, pretože majú v živote určité problémy, s ktorými sa stretávajú, a myslia si, že im môžu priniesť lepšie skúsenosti.“ Prišli sme hovoriť o týchto spoločnostiach nielen ako o potenciálnych tvorcoch peňazí, ale aj ako o odraze zeitgeistu - alebo dokonca o potenciálnych agentoch zmien.

Čo pohodlne umožňuje značkám využívať nielen potreby v oblasti krásy, ale aj súčasné wellness hnutie.

Napokon vnímanie toho, že sú ženské pravdy zanedbávané alebo nerešpektované, nie je výhradne pre svet krásy. Ako Dr. Jen Gunter, dlhoročná kritička wellness spoločností, ako je Goop, napísala v The New York Times: „Mnoho ľudí - najmä žien - je už dlho medicínou marginalizovaných a prepustených.“

Samotný prísľub výrobkov je sám o sebe terapeutický. A ženy sa chcú naďalej uzdravovať.

Tento kultúrny konsenzus vytvoril vytúžený priestor pre značky, aby sa zapojili a ponúkli sympatické a aktuálne „riešenia“. Sme v okamihu zdokonaľovania sa v kutilstve založeného na myšlienke, že zdravie človeka sa dá zlepšiť alebo vyliečiť iba vďaka správnemu receptu alebo produktu na wellness.

Tie sa zase stávajú múdrosťou, zdieľajú sa a odovzdávajú sa od ženy k žene. Zamyslite sa nad recenziami séra a nápojov napustenými kolagénom, tlakom na „čisté“ zložky krásy, výživu kombinovanú s prírodnými pohybmi a pohybmi udržateľnosti. Krása a starostlivosť o seba dokonale zapadli do starostlivosti o zdravie.

Navyše sa zdravie žien rozšírilo nad rámec jednotlivca

Ženské spotrebiteľky už dávno nie sú iba osamelými entitami, ktoré hľadajú tajné riešenie problémov týkajúcich sa súkromného zdravia. Jej zdravotné problémy sú skôr čoraz viac politicky alebo spoločensky determinované. Význam: Produkty, ktoré si vyberie, hovoria aj o jej širších sociopolitických hodnotách. Aby s ňou značky mohli začať rozhovor, musia sa dotknúť problémov, v ktoré verí, aby sa javili ako posilňujúci a relevantný feministický spojenec.

Ale na rozdiel od predchádzajúcich feministických marketingových stratégií (pozri kampaň Dove „Skutočná krása“, ktorá sa oddávala úzkosti nad implicitným mužským pohľadom), tieto značky preberajú hodnoty z nasledujúcej feministickej vlny. Zameriavajú sa na hravú a empatickú stratégiu: spojenie známeho priateľa, ktorý môže pomôcť odhaliť a vyriešiť skryté pravdy a širšie nespravodlivosti.

Ako povedala generálna riaditeľka spoločnosti Thinx Maria Molland Selby pre CNBC „Ľudia sa čoraz viac zaujímajú o to, čo si vložia do tela“ a „každý náš produkt je umývateľný a opakovane použiteľný, aby to bolo dobré pre našu planétu.“

Thinx bola tiež jednou z prvých značiek, ktorá na tento posun vyskočila v roku 2015. Keďže spoločnosť predáva rad pohodlného menštruačného spodného prádla pohlcujúceho vlhkosť, výrobok tvrdí, že jeho nositeľka nie je len ekologická, ale aj zdraviu prospešná. pri vedomí. Tradičné značky výrobkov s menštruačným produktom preto riskujú, že sa nebudú synchronizovať s novými prioritami žien, ktoré stavajú obdobia do širšej spoločenskej problematiky.

V roku 2018 VŽDY spustili svoju každoročnú kampaň „Chudoba na konci obdobia“ a zaviazali sa, že za každé balenie VŽDY vložiek alebo tampónov zakúpených v mesiaci nasledujúcom po Medzinárodnom dni žien bude venovaný dar študentke, ktorá produkt potrebuje.

Zatiaľ čo VŽDY predtým viedli vlastné filantropické iniciatívy (vrátane osvetových kampaní s názvom „Puberty Confidence“), úsilie „Chudoba na konci obdobia“ sa výslovne zameriavalo na využitie kúpnej sily spotrebiteľov a ich individuálny výber nákupu bol súčasťou väčšej konverzácie aktivistov.

"Je náročné pre podniky a vedúcich pracovníkov dotknúť sa tohto problému ... ak predávate spodné prádlo, možno sa nechcete spájať s reprodukčným zdravím." - Výkonná riaditeľka Sustain Meika Hollender v Adweeku

Prečo sú tieto nápady v súčasnosti obzvlášť predajné? Je to čiastočne vďaka rozmachu internetu a sociálnych médií. O „problémoch“ životného štýlu a zdravia žien sa hovorí otvorenejšie a pravidelnejšie.

Sklon internetu a sociálnych médií k nadmernému zdieľaniu v kombinácii s narastajúcim feministickým aktivizmom znamená, že ženy online majú tendenciu otvorenejšie hovoriť o svojich skúsenostiach. Nakoniec, najimpozantnejší nedávny príklad kolektívneho vedomia žien sa stále označuje vo forme hashtagu: #MeToo.

Toto spojenie je tiež druhom zdieľaného jazyka, ktorý sa značky snažia napodobniť, a tvrdí, že aj oni rozumejú životom žien a majú pohodlné riešenie.

Ženy tiež očakávajú, že značky budú držať krok a zostať zodpovedné

Aj keď táto zvýšená konektivita tiež znamená, že značky môžu ťažiť vedomosti a preferencie svojich poslucháčov s cieľom optimalizovať kultovú oddanosť produktu, vytvára to tiež očakávanie zodpovednosti pre tieto značky.

Najmä Glossier sa vo veľkej miere spoliehal na interakcie spotrebiteľov na Instagrame a jeho sesterskom blogu Into The Gloss. O názoroch zdieľaných na týchto platformách sa dá neskôr predpokladať, že budú vtlačené do samotných produktov.

Keď spoločnosť Glossier predstavila svoj najnovší produkt, očný krém s názvom Bubblewrap, podnietila rozhovor medzi sledovateľmi značiek o tom, ako spoločnosť používa nadmerné množstvo obalov a plastov - čo nie je také roztomilé, keď uvažujeme o zhoršovaní životného prostredia. (Podľa Glossierovho Instagramu budú podpisové ružové vrecká Bubble Wrap v ich online objednávkach voliteľné toto leto.)

Ako jeden z nasledovníkov Instagramu komentoval odpojenie značky: „Predstavte si, že máte značku na úrovni jednorožca a využívate svoje super sily na tlačenie čo najväčšieho množstva plastov na jedno použitie. Vy ste spoločnosť zameraná na milénia / generálov z ... myslite prosím na dôsledky pre životné prostredie. “ Glossier reagoval na nasledovníkov, ktorí spomenuli, že „udržateľnosť sa stáva väčšou prioritou. [...] Zostaňte naladení a získajte ďalšie podrobnosti! “

Rovnako ako môžu zákazníci podnietiť online kampane pre spoločnosti zaoberajúce sa líčením, aby sledovali rozsah 40 odtieňov precedensu Fenty Beauty, cítia sa oprávnení spochybňovať hodnoty vyššie uvedených značiek, ako je VŽDY.

Zatiaľ čo marketing spoločnosti Thinx v roku 2015 bol chválený ako feministická reakcia na priemysel s menštruačnými výrobkami, prieskum Racked z roku 2017 (prostredníctvom recenzií Glassdoor) zameraný na dynamiku pracoviska odhalil „feministickú spoločnosť, ktorá zbavuje a podhodnocuje svojich zamestnancov (väčšina žien)“. V tom istom roku odstúpil bývalý generálny riaditeľ spoločnosti Thinx Miki Agrawal po obvineniach zo sexuálneho útoku.

Nakoniec je potrebné, aby značky boli úplne investované aj do žien

Ak chcú značky hovoriť o súčasnej realite ženských životov, ukazuje sa, že to zahŕňa začlenenie ľudských hodnôt, ktoré môžu spochybniť praktické firemné hodnoty, ako aj ich príjmy.

Zatiaľ čo sa nedávno niekoľko značiek orientovaných na ženy dohodlo na podpísaní verejného listu podporujúceho práva na potrat, iné odmietli. Ako poznamenáva generálna riaditeľka spoločnosti Sustain Meika Hollender (ktorá list podpísala): „Pre podniky a podnikateľov je náročné dotknúť sa tohto problému ... ak predávate spodné prádlo, možno sa nechcete spájať s reprodukčným zdravím.“

Je zrejmé, že ženy sú nadšené, že do seba investujú svoj čas aj peniaze. A vytvorením produktu, ktorý dokáže odpovedať na pocit zanedbania, ponúka silu imaginovanej komunity a odmieta tradičné normy, môže značka využiť - a spoliehať sa - na ženy v súvislosti s ich kúpnou silou.

Je to tiež druh sily, ktorá môže diktovať novú etiku v priemysle a osvetľovať marginalizované skúsenosti, a zároveň skláňať generálnych riaditeľov ako Weiss na pozícii „40 pod 40“.

Je tiež čas prestať nakupovať ako ľahkovážnu posadnutosť. Ide skutočne o získanie dokonalého hyalurónového séra alebo je to skôr o vzrušenie, keď konečne nájdete ten pravý produkt v mori chronického sklamania?

Je nákup nohavičiek Thinx iba o získaní ideálneho materiálu odolného voči vlhkosti, alebo umožňuje žene, ktorá potichu bojovala so svojimi obdobiami, vyskúšať voľnejšiu a destigmatizujúcu alternatívu? Je vernosť, ktorú sľúbila farebná žena Fenty Beauty, len o nájdení decentného zloženia make-upu, alebo je to oddanosť prvej značke, ktorá formulovala jej tón pleti skôr ako výhodu než ako prekážku?

V tomto zmysle je samotný prísľub výrobkov terapeutický sám o sebe. A ženy sa chcú naďalej uzdravovať.

Mali by sme však tiež uznať, že tento druh nákupnej terapie tiež riskuje, že sa marginalizované skúsenosti zo života využijú ako stratégia predaja.

Weiss a jej rovesníci závisia od týchto spoločných príbehov o ženskosti, aby sa naďalej zaujímali o ich výrobky. Čo sa stane, keď sa vyvíjajúce sa sťažnosti žien zameriavajú na tieto údajne priateľské značky?

Názor, že ženy sa konečne „berú vážne“, nemôže začať a skončiť hodnotením v hodnote miliárd dolárov, ale skôr pocitom, že značky si cenia úprimnú komunikáciu s tými, ktorých život a túžby formovali výrobky a ich úspech.

Pre ženy, ktoré vidia značku vytvorenú na svoj vlastný obraz - vychádzajúc zo svojich skúseností a túžob - je ich pripútanie k DNA produktu pochopiteľné. Ak ho chcete rozdeliť, riskujete ďalšiu zásuvku plnú porušených sľubov, ktorú však v nasledujúcom deklarantovi vymeníte.

Tieto značky si možno vytvorili reputáciu pri počúvaní. U žien sa rozhovor ešte neskončil.

Victoria Sands je nezávislá spisovateľka z Toronta.